本土男装发力“终端零售”(图) – 资讯中心 – 中国服装网-xxjjyy.com

  服装订货量的不乐观,或源于终端销售的低迷。   

   核心提示:进入10月,男装品牌默默然地落下了2013春夏新品订货会的帷幕。在一声叹息之后,某一线男装品牌营销总监张总发出了一句感叹:“今日不同往昔矣!”

  从2008年进入其所在企业至今,他见证了男装行业从2008低谷复苏并持续高速增长的这4年,“这是我第一次看到更甚于2008年的行业低迷,第一次感到忧虑。”

  张总的忧虑是全行业的忧虑。众多男装品牌老总均私下透露,这一季订货的惨状前所未见。如此结果,纵然有这两年经济不景气的诱因,然而更多人认为,多年垒筑的高库存乃至疏于关注终端等因素才是真正的原因。

  这样的时局之下,在一些品牌企业里,订货指标第一次被取消了,这壮士断腕般气魄,让我们看到了品牌与经销商“共度时艰”的雄心,以及理性反思、务实过冬的良好心态。

  经销商败走 订货量下滑

  虽然对这一季订货会结果心中早有预料,然而当张总在订货第一天站上舞台准备做订货前宣讲时,他的心里还是“咯噔”了一下。

  在这个曾经气势恢宏、人山人海坐满三千人的场上,如今少了三分之一,而余下这些客户也没了以往那股“劲儿”。“往年,我振臂一呼,全场三千人的声音能漫过音响,如今,我喊完口号,听到的就只是软绵绵的几声应和。”张总显得有些无奈。

  “想到家里那堆积如山的库存,我对新货就全然没了胃口,更别说什么订货宣讲、订货指导了。”订货现场,一位经销商表示,往年,他们最担心的就是自己看走眼,让好货跑掉,“而今年,订货不过是应应景。”

  张总透露,没有来参加订货会的那部分人有三种情况,一种是觉得自己订货金额很少,不愿意浪费差旅费,让总代帮忙代订或者打算来年直接从总代那少量采购;一种是库存量太高,不愿意再订新货;而最后一种,则是已经关店倒闭。

  现实的情况让张总不敢太过激进,因为此前一晚,他刚刚从其他品牌经销商那得到消息:已经有品牌的经销商逆反了。

  这个情况发生在了另一个同为一线品牌的身上,据业内人士介绍,该品牌在订货会刚开始的几天还要求最低订货40万,高压的订货指标,让已经背负了太多库存的经销商不堪重负,冒着与品牌企业撕破脸的风险,直接不订货回家。

  在如此这些情形之下,最终客户们交出的成绩单,无疑给维系了多年高速增长的男装品牌们狠狠的当头一棒。据多位业内人士私下透露,这一季订货的惨淡,即便在国内商务休闲市场已经江山稳固的一线品牌也未能幸免。这几个一线品牌这一季的订货量与去年同比下降了百分十几到百分四十不等。

  据悉,除了极个别正处于高速增长期的品牌维系了正常发展之外,大部分品牌的成绩单触目惊心。从普遍每年百分二十至百分四十的高速增加,直接跌成负增长,这是十几年来,男装行业第一次惨痛全线下滑。

  几年暴涨 埋下苦果

  不得不坦陈,相比更早便已见颓势的运动版块,以及还未成气候的童装、女装版块,男装品牌特别是一线男装品牌这几年的确是“春意盎然”。然而,正是多年的热火朝天,让这些品牌都忘了还有四季之分。

  某任职于一线男装多年的业内人士王先生指出,“这样的苦果,是前几年特别是去年的暴增长埋下的。”

  “今年的春夏订货是去年8月订的,那时行情一片大好,我们暴增了40%。结果,今年春夏,售罄率就已经很低了。高订货而低售罄率产生了大批库存,大批库存便导致了这次的订货信心不足。”张总分析道。

  某品牌营销总监林志攀则指出,这些年来,多数男装品牌仍是粗放的批发经营模式,只把货品批发给渠道商,未能协助总代组建团队、公司化运作,未能真正指导、管控终端零售,导致终端的零售力不强,未能消化高增长的订货,产生大量库存。

  “如今,巨大的库存导致了经销商不敢订货,品牌企业也尝到了多年只重自身发展,未曾发展渠道商的苦果。”王先生表示。

  暴增而后暴跌,让这一次的寒冬显得特别冷。然而,正如劲霸男装CEO洪忠信所言,“寒冬并不突然,只是没有做好准备”。洪忠信认为,多年持续高速增长的结束是一种必然,然而落差如此之大,则是因为尚未强健自身。即便作为龙头的男装品牌,在洪忠信看来,劲霸仍旧存在着“批发转零售”观念并未真正建立,商品研发能力与零售运营能力的建设仍需要突破创新、扎实落地,职业化进程仍需持续改进等问题。

  取消订货指标 精耕终端零售

  中国服装教父、中研国际首席顾问祝文欣在此前进行的“2012年服装行业竞争情报”解读中,提到了“解决客户最大的痛,就是品牌最大的机会”这样一句话。如今,这句话成为品牌们今年思考最多的一句话,因为客户的痛如今已经扎在了品牌心中。

  事实上,祝文欣早在7月的“2012年服装行业竞争情报”解读中便已经预测到了今年的寒冬之“寒”,讲解中,祝文欣同样质疑了已经盛行多年的订货指标这样的模式。

  令业界为之一振的是,此次为了缓解“客户的痛”,共度时艰,劲霸和柒牌等大品牌纷纷果断取消了订货指标,甚至有企业降低了订货占比,增加了自己的备货,与客户共担风险。

  据悉,七匹狼等企业还率先实行了按照一定比例,根据新货订货金额回收客户库存等方法帮助客户消化库存。

  除此,“批发转零售”这样一种观念前所未有地备受重视。在七匹狼、劲霸、柒牌、富贵鸟男装等品牌身上,这个看似简单,实则是转变经营模式的浩大工程初见雏形。

  洪忠信表示,“我们这个行业的本质,在于必须要有优良的店铺表现。因此,劲霸下一阶段的工作方向,必须将工作重心转移到商品和终端的精耕细作上来,以提升发展层次,改变发展模式,依靠垂直增长驱动水平增长。”据悉,劲霸已经与英国的专业零售设计公司长期合作,整体提升店铺零售环境,并且在下半年在全国范围内推广配装项目。

  而柒牌营销副总唐爱民则表示,2012年是柒牌在营销管理工作上作出巨大变革的一年,柒牌将采取一系列政策和措施为客户提供支持、共担风险,提升渠道管理、店铺管理、客户管理、商品管理的整体水平。

  业内人士认为,无论是取消订货指标还是协助消化库存,再或者是真正将“批发转型零售”提上议程,在这一轮寒冬中,品牌企业已经开始关注客户、扶持客户,这就是一种行业的进步。

  期待盎然的行业春天

  现实的冬天,是寒冷的冬天。订货量的骤降,让本土服装业界瞬间感觉到了惨痛。

  令人欣喜的是,面对这样的大幅下跌,服装业界并未绝望。所见更多的是,企业们在痛定思痛,思谋破局之策。

  在刚刚过去的订货季,记者走访了多家品牌的订货宣讲会。这段时间内,不止一次听到企业们引用中国服装教父祝文欣的名言:“今天很残酷……,明天更残酷……,后天会很美好。但大多数人都会死在明天晚上,见不到后天的太阳。”这样的一句激励,道出了如今很多品牌心中所想,他们知道这一路会更加艰辛,他们也更加地警醒,他们步步为营地走在独木桥上,为之倾尽全力,并且相信自己会是能见到春日暖阳的那个人。

  无论怎样,这个冬天带给我们的并非只有失意。正如洪忠信所言,“感谢这个冬天,若不是这个冬天来得突然,来得迅猛,可能我们的反思还不会这么深刻,这么直接。那么,我们未来可能遭遇更大的风险甚至难以复原。”

  无论怎样,敬佩这样的企业能大步向前,也能反省自身;能大刀阔斧地迈进,也能壮士断腕般疼痛地承担起自己的责任。

  这样的企业,走过寒冬,迎来的必将是更加盎然的春天。

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